شـرکت‌های تحـقیقات بـازار در رشـد صنایع نقش دارند

به گزارش خبرنگار دنیای سرمایه‌گذاری آنلاین خانم مریم کاظمی، مدیرعامل شرکت تحقیقات بازار اینسایت کاناپه گفت: بنده فعالیت خود در زمینه تحقیقات بازار را از سال ۱۳۸۳ در یکی از شرکتهای بنیان‏گذار تحقیقات بازار در ایران آغاز کردم. از آن زمان به بعد، در دو سوی معادله “مشتری و آژانس تحقیقات بازار”، در شرکت‏های تحقیقات بازار بین‏المللی نظیر شرکت GFK آلمان و همچنین شرکتهای تولیدکننده چندملیتی فعالیت خود را ادامه دادم، بهطوری که با اکثر فعالان این حوزه همکار، پیمانکار یا مشتری خدمات آنها بودهام. در حدود ۲۰ سال، در شاخههای متفاوتی از صنعت تحقیقات بازار مانند مدیریت اجرای مطالعات ارزیابی میزان خردهفروشی (Retail Audit) در گروه محصولات زود مصرف (FMCG) و همچنین کالاهای لوازم خانگی، الکترونیک، کامپیوتری، مخابراتی و همچنین بسیاری از پروژه‏های سفارشی کمی و کیفی با تکنیکهای روز دنیا بهطور جدی فعالیت و کسب تجربه کردم. آنچه که مرا به فکر تاسیس شرکت تحقیقات بازار اینسایت کاناپه انداخت، تجربه‏ ۲ سال کار به عنوان یکی از مدیران ارشد در دفتر مرکزی یک شرکت تولیدکننده مولتی‏نشنال در ژنو سوئیس در بخش مطالعات راهبردی بازار و مصرفکننده بود. در آنجا با روندها و تکنیک‏ها، بهویژه در زمینه تجمیع و تحلیل دیتا آشنا شدم که عزم بنده را برای انتقال این دانش به کشور راسختر کرد. این همان حلقه گمشده در صنعت تحقیقات بازار ایران بود که خودم به عنوان مشتری نبود آن را کاملا حس کرده بودم؛ بدین ترتیب در سال ۱۴۰۰ شرکت تحقیقات بازار اینسایت کاناپه را تاسیس کردم.

وی افزود: تحقیقات بازار به تمام گروه محصول‌ها خدمات ارائه میدهد و وظیفه دارد که آمار و اطلاعات دقیق از وضعیت بازار، محبوبیت محصول و برند هدف در میان گروه مشتریان، میزان وفاداری آنها و بازخوردها را به گوش صاحبان برند برساند تا تولیدکننده بتواند برنامهریزی واقعبینانه و ریسکهای حسابشدهتری در زمان نیاز انجام دهد. امروزه پروژههای تحقیقات بازار بسیاری توسط شرکتهای صنایع غذایی انجام میشود و میتوان گفت که اکثر این شرکتها دارای واحد تحقیقات بازار داخلی میباشند. برخی از این واحدها بسیار گسترده بوده و بهطور مستقل تمامی فرآیند تحقیقات بازار را انجام میدهند. ما تجربه خوبی در زمینه تحقیقات بازار در صنایع غذایی از جمله ارزیابی و تست محصول از دید و ترجیح مصرفکنندگان نسبت به عطر و طعم و نوع بستهبندی، بررسی رفتار خرید و مصرف بهطور دورهای و ارزیابی ورود محصول جدید به بازار داریم. همچنین پروژههایی در زمینه واردات محصولات غذایی به ایران و بررسی همهجانبه رقابتی بودن آنها از نظر کیفیت و ترجیح مصرفکننده و قیمت در دست انجام است.

کاظمی گفت: این شرکت با بسیاری از شرکتهای بینالمللی تحقیقات بازار در اروپا و خاورمیانه به دلیل گسترده بودن و تنوع فعالیت‏های گذشته در ارتباط است. یکی از مهمترین مزیت‏های رقابتی شرکت اینسایت کاناپه، تجربه کاری در دو سوی بازار؛ هم به عنوان کارفرما و هم خدماتدهنده تحقیقات بازار در رشتههای مختلف، همچنین آمیختگی آن با تجربه کاری در بازار بینالمللی میباشد؛ بنابراین نیاز یک کارفرما را بهخوبی درک می‏کنیم، با ایجاد هم‏افزایی و تبادل دانش، در زمینه راه و روشهای ممکن دیگر مشاوره میدهیم و در نهایت خود را متعهد به خلق بینشها و راهحلهای قابل اجرا میدانیم. از جمله وجه تمایز دیگر ما، دارا بودن پلتفرمهایی با استانداردها و تکنولوژی روز دنیا (هوش مصنوعی و یادگیری ماشین) است. یکی از این سامانهها، جمعآوری داده از طریق عکس از چیدمان فروشگاه و تجزیه و تحلیل عملکرد تیم فروش و بازاریابی، ارسال گزارش در داشبوردهای مدیریتی در لحظه (Real Time) میباشد. سامانه پیشرفته تحلیلی دیگر ما را نیز Canape 360 است که در آن با امکان آنالیزهای پیشرفته، قادر به تحلیل عملکرد برند در بازار و از دید مصرفکننده و ارزیابی سبد خرید هستیم. این تحلیل از نتیجه آنالیز کلان دادهها و نتایج مطالعات دورهای به دست میآید. این خدمات در حال حاضر بهروزترین خدمات شرکتهای تحقیقات بازار و تحلیل داده با استفاده از فناوری داده در کشورهای پیشرفته است.

وی ادامه داد: خوشبختانه با وجود مشکلات ذکر شده، موفق به همکاری با چند شرکت بزرگ برای بهره‏مند شدن از پلتفرم‏های پیشرفته خود شدیم و پروژه‏هایی هم برای جلب اعتماد آنها انجام شد. در این راه سعی شد، با قیمت کمتر از رِنج جهانی، خدماتی ارائه دهیم تا شرکت‏ها با چنین دستاوردهایی آشنا شوند. علاوه بر این، در جلسات مختلفی با بازرگانان در صنایع غذایی و سایر صنایع به گپوگفت پرداختیم. همچنین در نمایشگاه‏ها به معرفی خدمات خود پرداخته و در آنجا با نیاز و مشکلات پیش روی آنها در صنایع مختلف بیشتر آشنا شدیم. هماکنون در حال بومی‏سازی بیشتر سامانه‏ها هستیم تا بتوانیم خدمات پیشرفته تحلیل داده را با قیمت مناسب برای شرکت‏ها و سازمانهای ایرانی در هر اندازه‏ای قرار دهیم.

مدیرعامل شرکت تحقیقات بازار اینسایت کاناپه گفت: شرکت‌های تحقیقات بازار در ایران بیشتر در زمینه اجرای عملیات میدانی؛ یعنی گردآوری دادهها از مصرفکنندگان نهایی کالا یا خدمات (B2C) و یا از سایر شرکتها و تجارتها (B2B) فعالیت می‏کنند. در نهایت نتایج بهصورت گزارشهای توصیفی و در قالب جداول و گاه همراه با تحلیل‏‏های ساده ارائه میشوند. یکی از دلایل این است که به دلیل تحریم‏ها، شرکتهای تحقیقات بازار خارجی و بین‏المللی مانند ایپسوس، ای سی نیلسن، کانتار و غیره در ایران شعبه‏ای نداشته که نیروی تحلیلگر حرفه‏ای از این شرکتها بیرون آید و اگر هم در برهه‏ای از زمان برخی از آنها مانند جی اف کی و سینوویت شعبهای در ایران داشته‏اند، همواره خواستار اجرای عملیات میدانی در شعب ایرانی خود بوده‏اند. بدین ترتیب دانش تحلیل پیشرفته‏تر از نوع تشخیصی (Prescriptive)، پیشبینی (Predictive)، اکتشافی (Explorative) و یا تجربی (Experimental) و تبدیل داده و آمار و ارقام به معنا و راه‏حل‏های عملی به ایران راه نیافت. به عقیده‏ بنده، شرکت‏های تحقیقات بازار باید به مشتریان راهحل مفید ارائه دهند. همیشه سعی من بر این بوده تا با ارائه یک خدمت جدید از گردآوری دادهها و کلان داده‏ها تا ادغام آنها در یک بستر تحلیل هوشمند، آنها را یکسانسازی و با استفاده از الگوریتمهای خاص با توجه به نیاز مشتری توسط هوش مصنوعی، دادههای خام را به بینش برای تبیین استراتژیهای کوتاهمدت و بلندمدت و یا به عنوان راه‏حل برای مشکلات موجود به شرکتها ارائه دهم. البته پس از تاسیس شرکت خود و مراجعه به شرکتهایی که می‏دانستم از این خدمات بسیار منتفع خواهند شد، به ۳ دلیل متوجه راه سختی که در پیش گرفته‏ام، شدم. دلیل اول؛ شرایط بحرانی و اقتصادی است که شرکت‏ها تمایل به صرف چنین هزینه‏هایی نیستند. دوم؛ عدم آگاهی کافی از کاربرد و تاثیر آن در سودآوری و بازگشت سرمایه و ترجیح به ادامه روند سنتی است و دلیل سوم هم؛ بیاعتمادی به محرمانگی داده‏ها بهرغم بستن قراردادهای محکم میباشد. به همین منظور، از یک مرحله قبل‏تر گردآوری داده‏ها را شروع کردیم تا ضمن اعتمادسازی و ایجاد رابطه شفاف با مشتریان، مرحلهبهمرحله با کیفیت کار و تاثیر آن در تجارتشان آشنا شوند. باید دانست، بزرگترین سرمایه یک شرکت تحقیقات بازار، کیفیت کار و نیروی انسانی آن است‎؛ چنین شرکت‏هایی از هیچ ابزار خاصی استفاده نکرده و مهمترین ابزار آنها نیروهای انسانی، تجربه و دانش است. در این میان شرکت اینسایت کاناپه همواره سعی داشته با آموزش دقیق و بهروز، خطاهای نیروهای انسانی را به حداقل رسانده و امانتدار باشد.

کاظمی افزود: این صنعت آمیختهای از علوم مختلف نظیر جامعهشناسی و مردمشناسی، آمار، روانشناسی، ریاضیات و علوم اقتصاد است و از جذابیت‏های این صنعت میتوان به آشنایی با صنایع مختلف و مشتریان اشاره کرد. از جمله دیگر جذابیتها؛ نحوه رفتار مصرفکنندگان هنگام خرید، مصرف محصولات مختلف و چرایی وفاداری آنها به یک برند است. تولیدکنندگان همواره سعی دارند، از میزان استقبال و فروش محصولات خود در بازار مطلع، مصرفکنندگان محصولات خود را خوب بشناسند و از میزان وفاداری مشتریان‏شان آگاه شوند. از اینرو موسسات تحقیقات بازار وظیفه دارند، با تحلیل بازار و اطلاعاتی که از طریق بازرسی میزان خردهفروشی از برند مورد نظر به دست میآورند، یک تحلیل دقیق و جامع به صاحبان برند ارائه داده تا آنها برنامه و اهداف آتی خود را ترسیم کنند. این تحقیقات، سهم بازار برندهای مختلف را در طی زمان رصد میکند و در این میان، میزان اثرگذاری جشنوارههای تبلیغاتی، معرفی محصول یا برند جدید به بازار و سایر فعالیتهای برند را نشان داده و استقبال مصرفکنندگان را به خرید یا رد آن نمایان میکند. این تحقیقات برای برنامهریزیهای کوتاهمدت و بلندمدت کمک شایانی به مدیران میکند. حضور شرکتهای تحقیقات بازار برای رشد و شکوفایی صنایع مختلف چه تولیدی و چه خدماتی بسیار اهمیت دارد. در سال ۲۰۲۲ میلادی حدود ۸۱ میلیارد دلار درآمد صنعت تحقیقات بازار در دنیا بوده که نیمی از این میزان متعلق به کشور آمریکا است و هر روز میزان بهرهمندی آنها از این صنعت بیشتر میشود. برخی از شرکت‏های ایرانی سعی دارند، تمامی فرآیندهای تحقیقات بازار یا بخشی از آن را بهصورت داخلی انجام دهند. این رویکرد کمی با آنچه که در کشورهای پیشرفته رخ میدهد، متفاوت است. البته که در تمامی شرکتهای بزرگ، واحد تحقیقات بازار وجود دارد. در آمریکا و اروپا از شرکتهای تحقیقات بازار به دلیل ارتباط با صنایع مختلف و پروژههای گوناگون و دارا بودن تجربه وسیع و عمیقی که دارند، برای همافزایی و تبادل دانش و تجربیات، هماکتشافی الگوها و ترندهای جدید و روشهای تحقیق جدید استفاده می‏کنند. هرچه این فعالیتها بیشتر درونیسازی شود، نگاه جانبدارانه و رکود خلاقیت بیشتر اتفاق میافتد و تحلیلها بیشتر به سمت تایید مدیران ارشد سازمان پیش میرود. شرکت‏های تحقیقات بازار به دلیل نقش بیطرفشان، میتوانند به اطلاعات دقیقتر، جامعتر و بدون جانبداری دست پیدا کرده و وضعیت بازار را از دید یک شخص سوم نگاه کنند.

وی گفت: سرمایهگذارانی که قصد سرمایهگذاری دارند و یا بازرگانانی که صادرات و واردات انجام میدهند، چندان مشتاق خدمات شرکتهای تحقیقات بازار نیستند و معتقدند که به روش سنتی و آزمونوخطا و یا پرسش و پاسخ از دوستان و آشنایان در کشور مقصد به نتایج بهتری میرسند. به عقیده بنده، هنوز تحقیقات بازار در تمامی صنفها و صنایع و در میان بازرگانان نهادینه نشده است. در مقایسه با کشورهای پیشرفته، از نظر استفاده از تحقیقات بازار، در رتبه پایینی قرار داریم. خدمات یک شرکت تحقیقات بازار بسیار گسترده بوده و نیاز به تخصص و تجربه دارد. شرکتهای تحقیقات بازار، دادهها را بررسی کرده و از فیلترهای مشخص عبور میدهند تا از جوانب مختلف ارزیابی شوند. بیشتر تولیدکنندگان و بازرگانان صنایع غذایی هنوز به این باور نرسیدهاند که از خدمات شرکتهای تحقیقات بازار استفاده کنند، اما در کشورهای دیگر حتی شرکتهای کوچک نیز برای هر نوع تصمیمگیری، بدون تحقیقات بازار قدمی برنمیدارند؛ البته اعتمادسازی در صنایع ناآشنا بسیار سخت است.

مدیرعامل شرکت تحقیقات بازار اینسایت کاناپه افزود: طی ۲ سال اخیر با بسیاری از شرکتهای صنایع غذایی گفتوگو داشتم و به معرفی تکنولوژیهای جدید پرداختم. برخی از این شرکتها ناباورانه ابراز کردند که دارای چنین فناوری‏هایی هستند. پس از کمی پرسش و پاسخ بیشتر، متوجه شدم که این فقط یک تصور نادرست و ناشی از عدم آگاهی است. بیپرده میگویم، برخی دیگر از شرکت‏های صنایع غذایی برای صرفهجویی در هزینه تحقیقات بازار ترجیح میدهند، با دلالهای نیروی انسانی (پرسشگر) که خود را سوپروایزر مینامند، به جای شرکتهایی که دارای تجربه ثابتشده هستند، کار کنند. این امر دارای مزایا و معایبی است. مزایای آن شاید محفوظ ماندن اطلاعات و صرف هزینه کمتر تحقیقات بازار باشد و از معایب آن میتوان به تحلیل‏های همراه با جانبداری برند و چشمپوشی از برخی اطلاعات و تحلیلهای واقعبینانه از بازار اشاره کرد که این امر منجر به تصمیمات نهچندان درست، از دست رفتن فرصت‏ها یا نادیده گرفتن رقبا میشود. این موضوع صدمه زیادی به صنعت تحقیقات بازار و همچنین خود شرکتها وارد کرده است، چراکه این افراد با تجارب جستهوگریخته با کیفیت بسیار پایین و بدون رعایت استانداردها و هیچگونه تعهدی، اقدام به جمعآوری دادهها و متاسفانه گاهی با میانبرهایی میکنند که در این میان، برخی از شرکتها از کیفیت پایین تحقیقات بازار و بیاعتمادیشان به دادهها گلایه میکنند و این دید منفی را که خود تا حدی موجب آن بودهاند، رواج میدهند. وجود شرکتهای تحقیقات بازار به اندازه شرکت‏های تبلیغاتی ضروری است. همانطور که نمیشود، پروژه‏های تبلیغاتی را درونسازمانی کرد، تحقیقات بازار را هم نمیتوان کاملا در داخل سازمان انجام داد. به عقیده بنده، اگر برندهای خارجی وارد ایران شوند، شرکتهای ایرانی با این دیدگاه قادر به رقابت نخواهند بود.

کاظمی در انتها بیان کرد: ماموریت ما بر پایه مشتریمداری است. در مسیر توسعه کسبوکار مشتریان‏مان، در کنارشان هستیم تا با خلق بینش‏ با روشهای نوین، شاهد یکهتازیشان به سوی مشتریمداری و سودآوری بیشترشان باشیم تا به این باور برسیم که نهتنها از خدمات ما رضایت دارند، بلکه شادمان هستند. بنده، علاقه زیادی به این صنعت دارم و تمایل دارم که دانش و تجربه‏ای که از کشورهای دیگر فراگرفته‏ام را بتوانم در ایران به مرحله اجرا برسانم. امیدوار هستم، همگام با پیشرفت جهانی در این صنعت، بتوان در ایران هم از فناوری‏های روز دنیا استفاده کرد. در آینده نزدیک شرکت‏های بسیاری ناگزیر از گذار از این مرحله بوده تا بتوانند از خدمات جدید تحقیقات بازار و تحقیقات آنلاین بهره ببرند.